「６０歳代から」の女性向けの化粧品が相次いで登場している。発売したのは、カネボウ化粧品と資生堂で、それぞれ「ニッポンのマダムを恋する瞳にする」「年を重ねた美しさを引き出す」などと、宣伝に力を入れる。なぜ今、６０歳代からの化粧品なのか——。
カネボウ化粧品は昨春から、新ブランド「キッカ」を百貨店で展開している。ファンデーション（１万５００円）やアイシャドー（７３５０円）など計５１品目をそろえる。対象は、ファッションの感度の高い「５０歳代後半から６０歳代女性」が中心。団塊世代も含んでいる。
「この年代の女性たちの意識が、従来とは大きく違う」と、同社のブランド担当者、浅香純子さんは指摘する。６０歳代と言えば、かつては第一線を退くイメージもあった。しかし、「今の６０歳代は活動的で、美しくあり続けたいという女性としての“現役感”も強く持っている」。
一方、資生堂は昨年１１月、「６０歳代以上」の女性のためのスキンケア商品「エリクシール プリオール」を発売した。「肌に張りとうるおいを与えることで美しさを保とう」と提案する。化粧水（参考小売価格３４６５円）や乳液（同３９９０円）など５品目をそろえている。
こうした化粧品の開発は、高齢化が背景にある。資生堂の昨年の調査では、６０歳代女性が化粧品を購入した市場の規模は約６７００億円（店頭売り上げベース）で、国内市場全体の２割を占め、今後も成長が見込まれる。さらに６０歳代の女性に調査したところ、「使いやすい化粧品がない」との不満を持つ女性が５割もいた。「そこで新ブランド作りに取り組んだ」と同社。
これまで、化粧品開発といえば、若い女性向けの商品が中心だった。１９７０年代後半から８０年代にかけ、資生堂とカネボウ化粧品が熱いＣＭソング合戦を繰り広げた。「君のひとみは１００００ボルト」（資生堂・７８年）、「君は薔薇より美しい」（カネボウ化粧品・７９年）などがヒットしたころ、団塊世代の女性たちは３０歳前後だった。その団塊の女性たちが６０歳代に入り始め、今度はシニア向けの化粧品の販売競争が始まっている。
シニアライフアドバイザーの松本すみ子さんは、「今の６０歳代は見た目も考え方もずいぶん若くなっている。しかも若い世代より購買力もある。今後、他のメーカーも『６０歳代から』の化粧品を次々に開発してくるだろう」と話している。
年齢うたわず宣伝…女心にも配慮「６０歳代からが対象」などと年齢を絞って販売する化粧品は、販売促進や宣伝の中で、どこまで「６０歳代」という数字をうたっていくか、メーカーは神経を使っているようだ。実際に本人が６０歳代であっても、「他人から『６０歳代ですね』と商品を勧められるのは嫌」という繊細な女心があるからだ。
資生堂は社内で議論の末、小売店への営業などの際には、ターゲットの年齢層をはっきり伝えて販売戦略を練るが、テレビ・新聞広告では「６０歳」とはうたっていない。
カネボウ化粧品の「キッカ」でも、商品のパッケージには一切対象年齢の記載はないという。
また、シニア世代には、化粧を不得手とする女性も少なくない。例えば、顔だけ白く塗り過ぎてしまうメークもしばしば見られる事例。そこで「キッカ」のカウンターでは、〈加齢の影響でまぶたの皮膚がまつ毛の際まで下がっている場合に、どうメークするか〉など、美容部員が時間をかけて丁寧にアドバイスする。
「目元や唇などのメークのコツを覚え、海外のマダムのようにきれいになってほしい」と浅香さんは話す。
http://www.yomiuri.co.jp/komachi/news/mixnews/20090216ok01.htm