消費者金融の間で、個人向けローンの貸出金利を２０％以下にする動きが広がりつつある。０９年末までに上限金利を年２９．２％から１５〜２０％に引き下げる貸金業法（旧貸金業規制法）の内容を前倒しで実施、新規顧客を開拓する狙いがある。
アコムは６月から新規顧客向けの上限金利を従来の年２７．３７％から１８％以下にした。「先行して優良な顧客を取り込む」（同社）戦略で、実際、その後の新規契約件数は回復傾向にあるという。
アイフルも８月から新たな顧客向けの上限を１８％に、総額１００万円を超す場合は年１５％以下とするなど法改正後の体系に合わせた。「ディック」ブランドで営業するＣＦＪ、シンキも年１８％以下にした。
三洋信販と経営統合するプロミスは１０月から、インターネットや携帯電話で申し込めば年１７％台とするサービスを始めた。ただ、一般顧客向けの上限は従来通り年２５．５５％を続ける。「今期の黒字を確保するため」（同社）という。武富士も一部の優良顧客以外はこれまで通り上限２７％超を続けている。
新金利を導入した各社によると、既存顧客でも信用力が高ければ新金利への切り替えが可能。消費者問題に詳しい新里宏二弁護士は「金利引き下げは評価できるが、新金利への切り替えの際にこれまで灰色金利で支払ってきた利息の過払い請求を忘れてはいけない」と話している。
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