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ブロードバンド利用者のうち、iTunesからダウンロードする映画に1本当たり15ドル払うという人はわずか14％しかいないことが、米コンサルティング会社The Diffusion Group（TDG）の調べで明らかになった。
TDGによると、映画業界は当初、iTunes配信の映画1本当たり、20ドル前後を消費者に課すことをAppleに要求していた。この金額はCinemaNowやMovielinkなど、オンライン映画配信会社が課す料金と同額だ。しかしAppleは、リリースされたばかりの映画についても、半額の10ドル前後に設定すると主張している、とTDGは報告している。
ところがTDGの調査によると、10ドルから15ドルへと料金を引き上げることによる需要減は、20ドルから15ドルへ引き下げた場合の需要増の4倍にも上るという。
Appleがオンライン映画配信事業に参入するかどうかは、8月初旬に開催されたWorldwide Developers Conferenceで大きな話題となった。9月12日に予定されているプレス向けメディアイベントを前に再燃しているが、Appleは沈黙を守っている。